Znasz to uczucie? Odpalasz nową funkcję, zespół świętuje, szampan się leje (albo chociaż kraftowe piwo), dashboardy świecą na zielono… a tydzień później Support zasypany jest zgłoszeniami, że „to nie działa tak, jak powinno”.

Zaczynasz grzebać w danych. Okazuje się, że technicznie wszystko gra. Kod jest piękny. Ale użytkownik po drodze potyka się trzy razy, denerwuje przy logowaniu, a na końcu nie rozumie komunikatu błedu.

Dlaczego? Bo patrzyliśmy na funkcjonalność, a nie na doświadczenie.

Dzisiaj biorę na warsztat temat, który brzmi jak korporacyjny buzzword, ale w praktyce jest fajnym narzędzi w arsenale Product Managera: Customer Experience Mapping. Chodzi w nim o zrozumienie, co tak naprawdę czuje Twój klient, gdy styka się z Twoją marką.

• 1. Co to jest Customer Experience Map?

• 2. Jak wygląda Customer Experience Map?

• 3. Dlaczego Twój produkt potrzebuje CX Mapy?

• 4. Czym to się różni od Customer Journey Map?

• 5. Jak to zrobić krok po kroku?

  • 5.1. Krok 1: Zdefiniuj zakres i cele

  • 5.2. Krok 2: Nie rób mapy w pojedynkę

  • 5.3. Krok 3: Korzystaj z wiedzy, którą już masz w …

  • 5.4. Krok 4: Opieraj się na badaniach

  • 5.5. Krok 5: Jeśli masz twarde dane użyj ich

  • 5.6. Krok 6: Przyłóż się do wizualizacji mapy

  • 5.7. Krok 7: Mapa doświadczeń to niekoniecznie pod …

• 6. Moja praktyka: jak wyłożyliśmy się na braku map …

• 7. Najlepsze praktyki

1. Co to jest Customer Experience Map?

Zacznijmy od prostego wyjaśnienia. Customer Experience Mapping (CX Mapping) to strategiczne narzędzie do wizualizacji i zrozumienia podróży klienta przez różne punkty styku (touchpoints) z Twoją marką lub produktem.

Często widzimy, że nasi użytkownicy mają różne potrzeby, różne doświadczenie czy różne sposoby korzystania z tych samych funkcji.

• Czy możemy w czytelny sposób przedstawić ich zachowania, bez długich elaboratów, opowieści i niekończących się dygresji?

• Czy jest sposób, aby nowym pracownikom pokazać, jak nasz produkt jest wykorzystywany?

• I czy w końcu jesteśmy w stanie łatwo naświetlić obszary, w których idzie nam dobrze i te w których powinniśmy coś poprawić? 

Na szczęście tak. Idealnym narzędziem do zwizualizowania potrzeb naszych klientów jest mapa doświadczeń, Customer Experience Map.

W skrócie: to mapa, która pokazuje nie tylko to, co klient robi, ale też co myśli i czuje na każdym etapie. Od pierwszego kontaktu z produktem, przez użytkowanie, aż po momenty po skorzystaniu.

2. Jak wygląda Customer Experience Map?

Zamiast tysiąca słów, lepiej zobaczyć.

Przykład 1: Rail Europa

Najsłynniejszy przykład to mapa stworzona przez Adaptive Path dla Rail Europe (zobacz tutaj). Pokazuje całą podróż osoby, która korzysta z kolei - od planowania wyjazdu, przez rezerwację, podróż, aż po wspomnienia po powrocie.

Co znajdziesz na tej mapie:

• Etapy procesu (Stages) - kolejne kroki, które przechodzi użytkownik

• Działania (Doing) - co konkretnie robi na każdym etapie

• Myśli i uczucia (Thinking & Feeling) - co mu chodzi po głowie, jakie ma emocje

• Szanse (Opportunities) - gdzie możesz poprawić produkt

Przykład od Adaptive Path przez wielu uważany jest za wzorzec mapy doświadczeń. Jest czytelny, kompleksowy i co ważne, nie wymaga dodatkowego tłumaczenia, a to bardzo ważna cecha customer experience map. Powinna bowiem być tak przedstawiona, aby można było ją powiesić w biurze i zostawić bez dodatkowych wyjaśnień.

Wadą, którą można znaleźć w tym przykładzie jest ogrom informacji, który może przerazić potencjalnych odbiorców. Osoby bardziej wrażliwe estetycznie mogą także zauważyć, że mapa ma, mówiąc delikatnie, oszczędną kolorystykę. Wprowadzenie różnych kolorów do różnych sekcji mogłoby wpłynąć pozytywnie na jej czytelność.

Przykład 2: CX Map z analizą emocji

Drugi przykład pokazuje coś ekstra - wykres emocji. Widzisz dokładnie, gdzie użytkownik jest szczęśliwy (górna strefa, git), a gdzie frustruje się (dolna strefa, do poprawy).

Przykład 3: Starbucks

Na deser mam jeszcze dla Ciebie przykład szczegółowej Customer Experience Map dla słynnego Starbucks

Źródło i szczegółowa wersja mapy.

3. Dlaczego Twój produkt potrzebuje CX Mapy?

Jeśli myślisz "fajne, ale po co mi to", mam dla Ciebie konkretne powody. W gąszczu ticketów na Jira łatwo zapomnieć, że po drugiej stronie ekranu jest człowiek.

Oto co zyskujesz:

• Mamy zebraną kluczową wiedzę w jednym miejscu - mapa powinna w prosty sposób obrazować najważniejsze interakcje klientów z naszym produktem.

• Szerzymy wiedzę o kliencie w firmie - w mapie pokazujemy, że wiemy jak nasz klient korzysta z naszego produktu i wiemy jaki zrobić użytek z tej wiedzy.

• Większa satysfakcja klienta: Kiedy rozumiesz, gdzie boli klienta, możesz to naprawić. Zadowolony klient wraca, poleca i płaci.

• Lepsze decyzje projektowe: Zamiast zgadywać „co by tu zmienić”, masz czarno na białym, gdzie są frustracje (pain points). Jeśli mapa pokazuje, że checkout to koszmar, wiesz, że tam idą zasoby.

• Koniec z silosami: To chyba najważniejsze. Marketing, Sprzedaż, Produkt i Obsługa Klienta często żyją w swoich bańkach. CX Map zmusza wszystkich do spojrzenia na cały obrazek, a nie tylko swój wycinek.

Mimo, że w tekście piszę o wizualizacji korzystania z istniejącego produktu nic nie stoi na przeszkodzie, żeby mapa była wkładem do tworzenia nowych rozwiązań.

Jeśli chcemy usprawnić jakiś proces np. korzystanie z parkingu miejskiego, ale nie mamy jeszcze pomysłu na konkretny produkt, stwórzmy mapę doświadczeń obecnego korzystania z parkingu i na jej podstawie zastanówmy się, w których miejscach możemy go poprawić.

Używałem tego w trzech różnych firmach. Za każdym razem ta sama reakcja: "Kurczę, w końcu rozumiemy, co się dzieje w naszym produkcie".

4. Czym to się różni od Customer Journey Map?

Dobre pytanie! Często używamy tych pojęć zamiennie, ale mimo podobieństw można wyróżnić subtelne różnice:

• Customer Experience Map (CX Map): Jest holistyczna. Obejmuje wszystkie interakcje z marką - od momentu, gdy klient w ogóle dowiaduje się o Twoim istnieniu, przez zakup, aż po lojalność i bycie ambasadorem. Skupia się mocno na emocjach i relacji.

• Customer Journey Map (CJ Map): Jest bardziej celowa i specyficzna. Skupia się na konkretnej ścieżce do osiągnięcia celu (np. „ścieżka zakupu ubezpieczenia” lub „onboarding w aplikacji”).

Werdykt: Jeśli chcesz naprawić konkretny proces - rób Journey Map. Jeśli chcesz zrozumieć kondycję relacji klienta z Twoją firmą i znaleźć strategiczne luki - rób raczej Experience Map.

5. Jak to zrobić krok po kroku?

No dobra, przejdźmy do konkretów. Jak stworzyć taką mapę i nie utonąć w chaosie? Proces ten można zamknąć w 5 logicznych krokach

5.1. Krok 1: Zdefiniuj zakres i cele

Zanim przykleisz pierwszy post-it, musisz wiedzieć „po co?”.

• Określ cel: Czy robisz tę mapę, żeby naprawić jeden konkretny touchpoint (np. formularz kontaktowy), czy chcesz zrozumieć całą podróż klienta od A do Z

• Ustal, co chcesz osiągnąć: Jasno zdefiniuj, jaki jest cel biznesowy tego ćwiczenia. Bez tego skończysz z ładnym obrazkiem, który nic nie wnosi.

5.2. Krok 2: Nie rób mapy w pojedynkę

Najważniejsza zasada: mapa musi być wiarygodna nie tylko dla Ciebie. Jeśli zrobisz ją sam przy biurku, nikt w nią nie uwierzy. Angażuj ludzi o różnych kompetencjach - to pomoże szerzyć wiedzę o kliencie w całej firmie.

Kogo zaprosić do mapowania?

• UX Designerzy/Badacze: to "must have" (najlepiej dwie osoby, jeśli macie podział ról).

• Programiści i Product Managerowie: żeby zderzyć wizję z techniczną rzeczywistością.

• Support i Analitycy: oni wiedzą, gdzie klientów boli najbardziej.

Pamiętaj, że włączanie zespołów wielofunkcyjnych (cross-functional teams) pozwala przełamać wewnętrzne silosy i spojrzeć na doświadczenie całościowo. Dzięki temu budowa mapy nie będzie tylko „fajną zabawą z post-itami”, ale kompleksowym procesem, w którym zderzają się różne punkty widzenia.

5.3. Krok 3: Korzystaj z wiedzy, którą już masz w firmie

Jeżeli mamy w firmie wiedzę o tym jak nasz produkt działa to świetnie - część pracy przy mapie mamy za sobą. Wyniki badań już przeprowadzonych są tak samo dobre jak te, które mamy zamiar przeprowadzić.

Niestety często w firmach znalezienie archiwalnych wyników jest trudniejsze niż by się wydawało. Niby przydałaby się jakaś strona z archiwum, ktoś miał ją zrobić ale nie wyszło. O wynikach wiemy, że ktoś je kiedyś zlecał, opracował wyniki.

W praktyce poszukiwanie archiwalnych badań okazuje się nie lada męczarnią. Dlatego warto wykorzystać to doświadczenie i kolejne przeprowadzone badania archiwizować, tak, żeby dało się je znaleźć np. za rok.

5.4. Krok 4: Opieraj się na badaniach

Mapa doświadczeń to nie miejsce na Twoją wyobraźnię czy osobiste odczucia względem produktu. Musisz wiedzieć, jak klienci go używają. Do tego niezbędne są solidne badania UX.

Możesz użyć różnych metod: wywiady, testy użyteczności, ankiety. U mnie świetnie się sprawdzają tzw. Dzienniczki (Diary Studies):

• Uczestnicy przez tydzień lub dwa opisują korzystanie z produktu

• Możesz czytać wpisy na bieżąco i dopytywać o szczegóły ("Dlaczego tutaj kliknąłeś?").

• Widzisz pełny kontekst - w jakich sytuacjach i z jakich powodów wchodzą w interakcję z produktem.

Po zakończeniu dzienniczków warto spotkać się z uczestnikami na pogłębiony wywiad.

Efekt? Masz nie tylko wiedzę, ale i mnóstwo soczystych cytatów, które sprawią, że Twoja mapa będzie "uczłowieczona" i przekonująca.

5.5. Krok 5: Jeśli masz twarde dane użyj ich

Twarde dane z analiz i ilościowych ankiet są (i pewnie zawsze będą) bardzo ważne. My wiemy, że to nie wszystko. Twarde dane z analityki czy ankiet ilościowych ucinają niepotrzebne dyskusje.

Przykład: Jeśli możesz napisać na mapie, że „75,6% użytkowników korzysta z tej funkcji”, to zamykasz usta sceptykom.

Oczywiście, zdobycie takich danych bywa kosztowne lub czasochłonne. Jeśli ma to zablokować proces na miesiące - odpuść. Mapa bez liczb też ma wartość, ale z liczbami jest po prostu trudniejsza do podważenia.

5.6. Krok 6: Przyłóż się do wizualizacji mapy

Przy tworzeniu mapy dochodzimy do momentu, kiedy czujesz już, jak powinna wyglądać. Masz ją gdzieś naszkicowaną, pokreśloną, oblepioną post-it'ami.

Dla osób zaangażowanych w tworzenie taki produkt jest tak samo dobry, jak pięknie dopracowany, wydrukowany na wielkim formacie projekt graficzny.

Dla osób postronnych jednak tak nie jest.

Nie zapomnij o ostatnim etapie: profesjonalnej wizualizacji. To, co dla zespołu twórczego jest gotowym produktem, dla osób postronnych musi zostać „sprzedane" w atrakcyjnej formie. Dopracowany graficznie projekt pokazuje, ile pracy włożyliście w proces i buduje autorytet dokumentu w firmie.

5.7. Krok 7: Mapa doświadczeń to niekoniecznie podróż jednego użytkownika

Co jeśli masz już opracowane kilka ważnych typów użytkowników produktu? Czy trzeba mapę uśredniać do jednej, pewnie nieistniejącej osoby? Albo wybrać tę najważniejszą?

Oczywiście nie. Jeśli chcesz, możesz na mapie umieścić więcej niż jedną personę i zaprezentować dla nich osobne wykresy emocji. To pokazuje, że ten sam proces może działać świetnie dla jednej grupy, a frustrować drugą.

6. Moja praktyka: jak wyłożyliśmy się na braku mapy?

Pozwól, że podzielę się historią z moich czasów pracy nad produktami AI. Budowaliśmy zaawansowanego czatbota dla jednego z klientów. Nasza Technologia? NLP, AI, automatyzacja. Byliśmy dumni z naszego silnika rozumienia języka naturalnego.

Ale kiedyś postanowiliśmy spojrzeć na to szerzej, właśnie przez pryzmat CX Mapy. Co się okazało?

• Technologia działała: Bot świetnie rozumiał intencje.

• Ale doświadczenie leżało: Użytkownik, zanim dotarł do bota, musiał przeklikać się przez irytujące menu na stronie.

Wniosek? Skupialiśmy się na środku procesu (rozmowa z botem), a ignorowaliśmy to, co działo się PRZED i PO. Klient nie oceniał nas za jakość algorytmu NLP, tylko za to, jak szybko załatwił sprawę.

Gdybyśmy nie zmapowali całego doświadczenia, dalej optymalizowalibyśmy algorytm o 0.5%, zamiast naprawić krytyczny błąd w przekierowaniu rozmowy.

7. Najlepsze praktyki

Zanim rzucisz się w wir warsztatów nad CX Mapą, kilka ostrzeżeń:

• Nie zgaduj! Największy błąd to tworzenie mapy w sali konferencyjnej, bez udziału klientów. Jeśli opierasz się na swoich założeniach („wydaje mi się, że klient to lubi”), to prosisz się o kłopoty. Musisz mieć balans między danymi jakościowymi (wywiady) a ilościowymi (analityka).

• Angażuj inne działy. CX Map robiona tylko przez Product Team wyląduje w szufladzie. Zaproś ludzi z Supportu, Sprzedaży, Marketingu. Oni wiedzą rzeczy, o których Ty nie masz pojęcia.

• Pamiętaj o dostępności. Często zapominamy, że nasi użytkownicy mogą mieć różne ograniczenia. Czy Twoja mapa uwzględnia accessibility?.

• Narzędzia - nie musisz zaczynać od drogiego softu. Kartka i post-ity są super na warsztatch offline. Ale jeśli pracujesz zdalnie to polecam Miro / Mural - aktualnie chyba standard branżowy do warsztatów.