Znasz to uczucie? Backlog pęka w szwach, Stakeholderzy dorzucają kolejne "świetne" pomysły (oczywiście wszystkie na wczoraj), a Dev team patrzy na Ciebie wzrokiem mówiącym: "Serio? Kolejny feature?".

tu wchodzi cała na biało Twoja rola jako Product Managera: sztuka mówienia "nie" i wybierania tego, co ma największy sens i dowiezie największy wpływ.

Dziś bierzemy na warsztat klasyk priorytetyzacji produktowej - Model Kano.

• 1. Co to jest ten Model Kano?

• 2. Cztery kategorie funkcji

  • 2.1. Funkcje fundamentalne (Must-be)

  • 2.2. Funkcje wydajności (Performance)

  • 2.3. Funkcje atrakcyjne (Delighter)

  • 2.4. Funkcje obojętne (Indifferent)

• 3. Migracja funkcji atrakcyjnych do fundamentalnyc …

• 4. Wykorzystanie Modelu Kano

• 5. Moja praktyka

• 6. Podsumowanie

1. Co to jest ten Model Kano?

Noriaki Kano, japoński badacz i konsultant, pod koniec lat 80. zauważył coś, co dla nas dzisiaj wydaje się oczywiste, a wtedy było rewolucją: satysfakcja klienta nie rośnie liniowo wraz z liczbą funkcji w produkcie.

Innymi słowy: możesz dodać 100 nowych funkcji do aplikacji, a Użytkownicy i tak będą wściekli, jeśli ta jedna, podstawowa rzecz nie działa.

W modelu Kano funkcje produktu są sklasyfikowane w 4 kategoriach, na podstawie naniesienia ich na dwóch osiach:

• Oś Y (Satysfakcja): Od "Totalnie wkurzony" (dół) do "Zachwycony" (góra).

• Oś X (Inwestycja): Od "Brak funkcji/Słaba jakość" (lewo) do "Świetnie zrobione/Pełna funkcja" (prawo).

Przynależność funkcji do danej kategorii można ustalić poprzez zadawanie odpowiednich pytań użytkownikom produktu.

2. Cztery kategorie funkcji

Model Kano klasyfikuje przynależność funkcji do jednej z czterech kategorii, w zależności od tego, jak klienci reagują na podany poziom funkcjonalności.

2.1. Funkcje fundamentalne (Must-be)

Funkcje te są wymagane przez klientów. W przypadku gdy produkt nie będzie ich posiadał, zostanie określony jako niekompletny lub niezdatny do użytku. Implementacja tych funkcji nie spowoduje wysokiej satysfakcji u użytkowników. Co więcej, długa inwestycja w funkcje tylko i wyłącznie podstawowe nie podniesie satysfakcji w znacznym stopniu. Po osiągnieciu podstawowego poziomu oczekiwań, nie warto dłużej w niego inwestować.

Przykładem funkcji podstawowych mogą być hamulce w samochodzie czy możliwość wysyłania wiadomości tekstowych w telefonie.  Brak jakiejkolwiek z nich spowoduje wysokie niezadowolenie użytkownika.

Jednym z wyzwań w przypadku funkcji fundamentalnych jest to, że użytkownik rzadko o nich wspomina. Są dla niego oczywistością. Zadaniem Product Managera jest obserwacja i próba wydobycia podstawowych założeń.

• Charakterystyka: Userzy rzadko o nich mówią, bo traktują je jako oczywistość. Ale jak ich zabraknie? Nie będą zadowoleni.

• Wpływ na satysfakcję: Zrobienie ich idealnie nie da Ci "gwiazdek". Po prostu sprawi, że ludzie nie będą na Ciebie krzyczeć.

• Przykład: Hamulce w samochodzie. Możliwość logowania w aplikacji. Czysta pościel w hotelu.

• Mój tip: Inwestuj tu tylko tyle, żeby "działało". Nie przepalaj budżetu na optymalizację w nieskończoność

2.2. Funkcje wydajności (Performance)

Funkcje te nie są wymagane przez użytkowników natomiast ich brak powoduje obniżenie satysfakcji. Im więcej będzie ich dostarczonych tym większe zadowolenie zostanie osiągnięte i więcej klientów będzie chętnych aby kupić produkt. W przypadku tych funkcji istnieje liniowa zależność pomiędzy poziomem satysfakcji, a czasem inwestycji.

Przykładem może być szybkość łącza internetowego. Im szybsze będzie łącze, tym poziom zadowolenia będzie wyższy.

Podczas gdy produkt powinien zapewniać odpowiedni stosunek jakości do ceny, powinieneś mieć na uwadze liczbę wdrażanych funkcji podnoszących atrakcyjność twojego produktu. Czasami kluczem do osiągnięcia sukcesu nie jest wdrażanie coraz większej ilości takich funkcji, a stworzenie funkcjonalności, która będzie konkurencyjna na rynku.

• Charakterystyka: To są cechy, o które Userzy wprost proszą i o które walczysz z konkurencją. Zwykle mają liniową zależność między inwestycją a zadowoleniem.

• Wpływ na satysfakcję: liniowa. Szybsze ładowanie = większe zadowolenie.

• Przykład: Szybkość łącza internetowego. Pojemność dysku w chmurze. Zasięg samochodu elektrycznego.

2.3. Funkcje atrakcyjne (Delighter)

Funkcje te są zazwyczaj nieoczekiwane wprost przez użytkowników i jeśli się pojawiają - powodują pozytywną reakcję. W wielu przypadkach wystarczy niewielka inwestycja, która spowoduje wysoki skok satysfakcji.

W związku z tym, że użytkownicy nie myślą o tych funkcjach, ich brak nie spowoduje obniżenia poziomu satysfakcji. Ten aspekt jest również interesujący z jednego względu: funkcje te często nie muszą być doskonałe, aby wywołać pozytywny wpływ na użytkowników.

Zazwyczaj pomagają w budowie grupy lojalnych klientów. Warto inwestować w nie, są warte każdego poświęconego czasu!

• Charakterystyka: Funkcje nieoczekiwane. Jeśli ich nie ma - nikt nie płacze (bo nikt się ich nie spodziewa). Ale jak są? Satysfakcja leci w górę.

• Wpływ na satysfakcję: Mały nakład pracy może dać duży skok lojalności i satysfakcji.

• Przykład: Darmowe ciastko do kawy. Chatbot, który faktycznie rozumie Twój problem i odpowiada na pytanie (pracowałem nad tym w SentiOne 😉).

2.4. Funkcje obojętne (Indifferent)

Ostatnią kategorią są funkcje, których wartość nie ma większego znaczenia na poziom satysfakcji klientów. Nie ważne ile wysiłku włożymy w implementację, użytkownikom będą i tak raczej obojętne.

Obecność lub brak nie stanowi większej różnicy (linia pozioma). Nie warto inwestować czasu na takie funkcje.

• Charakterystyka: Usera to średnio obchodzi. Czy to zrobisz, czy nie - nie będzie wielkiej reakcji.

• Działanie: USUŃ TO Z BACKLOGU / PRODUKTU. Często są to „genialne pomysły" Prezesa, które nie mają pokrycia w realnych zachowaniach użytkownika.

3. Migracja funkcji atrakcyjnych do fundamentalnych

Pamiętaj o jednej ważnej rzeczy: Kategorie nie są dane raz na zawsze. Mogą zmieniać się w czasie.

Funkcja, która przynależy do tych atrakcyjnych, po pewnym czasie może stać się fundamentalną. Wraz z rozwojem technologii i jakości produktów, oczekiwania klientów również rosną. To, co wczoraj było "Delighterem", dziś jest "Performance", a jutro będzie "Must Have".

Przykład z życia: Pamiętasz pierwsze ekrany dotykowe w telefonach? To było coś niesamowitego (Delighter). Potem standardem stała się jakość tego dotyku (Performance). A dzisiaj? Spróbuj wypuścić telefon z klawiaturą fizyczną (no, chyba że celujesz w niszę hipsterów). Dotyk to absolutne „Must-be”.

4. Wykorzystanie Modelu Kano

Określiliśmy czym jest model Kano oraz jego podstawowe kategorie. Jak więc wykorzystać model w praktyce?

4.1. W pierwszym kroku zdefiniuj funkcje, które chciał(a)byś przeanalizować:

Ważnym aspektem tego kroku jest wybranie w miarę możliwości ograniczonej liczby funkcji. Pozwoli Ci to na łatwiejszą priorytetyzację zadań do wykonania. Powinieneś wybrać również tylko i wyłącznie takie funkcje, dzięki którym użytkownik osiągnie jakiekolwiek korzyści.

4.2. Następnie przyporządkuj poszczególną funkcję do danej kategorii:

W celu przyporządkowania funkcji do kategorii odpowiedz na dwa pytania (lub jeżeli masz taką możliwość - koniecznie zapytaj użytkowników twojego produktu):

• Jakie odczucia będą towarzyszyć użytkownikom, jeżeli produkt będzie zawierać funkcję?

• Jakie odczucia będą towarzyszyć użytkownikom, jeżeli produkt NIE będzie zawierał funkcji?

Mając na uwadze poniższe podsumowanie przyporządkuj odpowiedź do jednej z kategorii:

• Funkcje fundamentalne: obojętność użytkownika w przypadku obecności, niezadowolenie w przypadku braku

• Funkcje wydajności: zadowolenie użytkownika w przypadku obecności, niezadowolenie w przypadku braku

• Funkcje atrakcyjne: zadowolenie użytkownika w przypadku obecności, obojętność w przypadku braku

• Funkcje obojętne: obojętność użytkownika w przypadku obecności jak i braku

Dwa pytania, które zostały wymienione powyżej nie są jednoznacznym wyznacznikiem odpowiedzi. Możesz posłużyć się pytaniami pomocniczymi, jeżeli odpowiedzi są niejednoznaczne. Spróbuj znaleźć odpowiedź np. na pytanie: jakie znaczenie ma poszczególna funkcja w skali 1-10?

Jeżeli masz taką możliwość, wykorzystaj większą ilość użytkowników produktu do analizy poszczególnej funkcji.

W uproszczeniu:

• Jeśli User mówi: "Jak jest - to super, jak nie ma - to ok" -> Atrakcyjna (Delighter).

• Jeśli User mówi: "Jak jest - obojętne, jak nie ma - wkurzony jestem" -> Podstawowa (Must-be).

• Jeśli User mówi: "Jak jest - super, jak nie ma - słabo" -> Wydajnościowa (Performance).

4.3. Ustal priorytety dla analizowanych funkcji.

Istnieje wiele ścieżek, które doprowadzą Cię do celu. Jedną z możliwości jest skorzystanie z kolejności (od lewej): funkcje fundamentalne -> wydajności -> atrakcyjne -> obojętne.

W przypadku nowego produktu liczba funkcji fundamentalnych będzie z całą pewnością przeważała nad resztą. W miarę rozwoju aplikacji rozwijane będą głównie funkcje wydajności. Nie możesz zapominać także o funkcjach atrakcyjnych z perspektywy użytkownika. To właśnie te ostatnie spowodują największy wzrost poziomu satysfakcji. Unikaj jednak funkcji obojętnych.

5. Moja praktyka

Kiedy pracowałem w SentiOne nad naszymi botami AI (Automate), mieliśmy miliony pomysłów. Zespół R&D chciał wdrażać najnowsze modele NLP, Handlowcy chcieli integracji z każdym możliwym komunikatorem, a Klienci chcieli po prostu... żeby to działało.

Użyliśmy podejścia w stylu Kano, żeby nie zwariować.

• Must-be: Okazało się, że dla klienta enterprise must-havem nie jest wcale super inteligentne AI, ale bezpieczeństwo danych i stabilność. Bez tego nawet nie chcieli z nami gadać o "inteligencji". Gdybyśmy skupili się tylko na AI, poleglibyśmy na starcie.

• Performance: Skuteczność rozpoznawania intencji (NLU). Im wyższy % poprawnych odpowiedzi bota, tym chętniej klient płacił. Prosta zależność liniowa.

• Delighter: Wprowadziliśmy interfejs "no-code", gdzie każdy mógł wyklikać bota z klocków bez udziału programisty. Klienci byli zachwyceni – to był nasz "wow factor", który wygrywał przetargi.

• Indifferent: Okazało się, że zaawansowane analizy sentymentu w czasie rzeczywistym wewnątrz prostego bota obsługowego mało kogo obchodziły na tamtym etapie.

Co mi to dało? Zamiast budować "wszystko dla wszystkich", skupiliśmy się na tym, co dowozi wartość. Musieliśmy ubić niektóre "fajne" pomysły, ale dla produktu miało to jak najbardziej sens.

6. Podsumowanie

Nie istnieje jednoznaczna odpowiedź na to jak ustalić priorytety w produkcie.

Pomimo tego, że musimy wziąć pod uwagę wiele czynników, zadowolenie klienta z produktu jest bardzo ważne. Powinieneś cały czas monitorować poziom satysfakcji użytkowników.

W przypadku gdy funkcje atrakcyjne w twoim produkcie staną się tymi fundamentalnymi, koniecznie staraj się wdrożyć nowe rozwiązania. Pamiętaj, że unikalne rozwiązania na rynku będą Twoim niezaprzeczalnym atutem.

Co możesz zrobić już dzisiaj? Masz w backlogu funkcję, co do której nie jesteś pewien? Zrób szybki test korytarzowy z 5 użytkownikami używając pytań Kano (Funkcjonalne/Dysfunkcjonalne). Wyniki mogą Cię zszokować.